新興的 Podcast 商業模式:廣告與贊助之間的第三條路

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台灣 podcast 市場從 2019 年逐漸升溫,到 2020 年開始沸騰。創作者扮演關鍵角色。光是 2020 上半年台灣就新增了千檔中文節目,比年初增加了 21 倍。就連音樂串流平台 KKBOX 也開始向 podcaster 招手,讓人們在聽音樂之餘也能收聽 podcast 節目。

隨著內容變得多元,吸引來大批聽眾,廣告主隨之注意到 podcast 市場,並開始花錢買注意力。只不過,目前還沒有一套能讓多數創作者都能獲得收入的商業模式。大家都在問:「做 podcast 怎麼賺錢?」

許多創作者期待 Spotify 成為下一個 YouTube,自動在 podcast 節目內安插廣告,並依流量分潤。這套模式在 YouTube 已經十分成熟,卻也有隱憂。這篇文章先分析 podcast 的現況,接著再討論商業模式。

網紅沒自由

podcast 就像是用聽的 YouTube,只不過當前 podcaster 的創作空間比 YouTuber 還自由得多且與聽眾的關係更緊密。許多人喜歡 podcast 節目上的真性情(打嗝)、日常閒聊(語助詞),因為耳邊的聲音最能拉近聽眾與創作者的距離。

讓內容這麼「自然」的關鍵之一是 podcast 的去平台化,也就是沒有「大人」管了。只要對照一下 YouTube 就能看出差異。即便像是阿滴、Joeman 這些知名網紅,也都曾拍片指出他們得遷就於 YouTube 的管理規範。

YouTube 整合了檔案管理、內容播放、金流分潤。高度整合的平台讓人人都能輕鬆上手,但反過來說,它也掌握了創作者的生殺大權。

YouTube 可以決定誰的內容會爆紅,以及哪些影片可以獲得廣告分潤。創作者得「揣摩上意」,猜出 YouTube 的喜好才能獲得演算法的青睞,或是「自我審查」避免踩到 YouTube 的紅線才不會被平台封殺(黃標)。

未必是 YouTube 原本就想管這麼多。但平台的能力越大,責任也就越大。現在 YouTube 不僅要替人們過濾髒話,還得平衡國際間的政治局勢(禁止特定政治內容),或是協助各國政府防疫。

審查制度壓縮了創作者的自由,觀眾也在不知不覺中被 YouTube 的價值觀「洗腦」。相較之下 podcast 生態系的「破碎」,反而讓創作者找到做自己的空間。

podcast 沒有統一的大平台。檔案的上傳、播放和廣告至今都還是由不同企業分工完成。人們常用來收聽節目的 Apple Podcast、Spotify 都只有播放器的功能,完全不負責檔案管理(hosting)和廣告置入。

以區塊勢為例,我得先將錄好的 podcast 內容上傳到檔案管理平台(例如 Firstory),再告訴這些播放器以後都可以根據網址(RSS feed)隨時檢查有沒有新內容上架。廣告主聽到區塊勢的節目之後,得私下找到我洽談合作。彼此通力合作,才拼湊出 YouTube 平台的基本功能。

完美整合的平台,對於內容管理責無旁貸。各司其職靠「網址」串接的生態系,更能孕育出自由的創作氛圍。這還可以進一步從創作者、平台和聽眾三個角度切入討論。

從創作者角度,不同播放器各有擁護者且上架非常容易(甚至是自動),也因此分散了內容被單一平台壟斷(管理言論)的風險。

從平台角度,播放器只負責讓人們聽得到節目,這也減輕了原本平台所肩負的管理責任。人們不會因為網站內容有問題,而怪罪瀏覽器怎麼出現這種東西。

從聽眾角度,人們在播放器之間的轉換成本很低。即便播放器封殺了特定節目,就像是瀏覽器封鎖了特定網站一樣,想聽節目的人仍然會下載其他的播放器來聽。

podcast 少了平台的限制,理論上可以很自由。但錢的問題怎麼解決?

贊助和廣告

錢從哪裡來,內容就往哪裡走。podcast 目前有兩種商業模式:聽眾贊助、廣告業配。

Firstory 就主打簡單好用的贊助機制。聽眾點擊網址就能以信用卡或行動支付,小額贊助創作者維持節目營運。只不過願意出錢贊助的人終究是小眾(畢竟沒出錢還是可以聽),而且一次性的小額贊助也難以讓支撐 podcast 節目。

反觀廣告業配成熟的比較早,最先「起飛」的是排行榜前幾名的節目。根據 INSIDE 報導:

股癌主持人謝孟恭分享,目前主要的收入靠直客廣告主,每個月可達 80 萬元,已經接到好幾個月之後了。不過在亮眼數據的背後,謝孟恭也坦言廣告主沒有 Podcast 的公開數據可以參考,只能找排行榜前幾名試水溫,而且會覺得一切都不確定。

以股癌的經驗來說,一開始代表作「眠豆腐」賣得很好,連廣告主都說好到不可思議,但是問題是其他人聽了也還是半信半疑,畢竟也無法驗證,直到樂天的案子,推廣之後搶佔了即時排行榜,才有比較可信的證據,後來天下出版也一樣直接攻佔了博客來的一到六名。因為成績可以被驗證,所以原本還不錯的廣告成績就直接爆發了。

越來越多廣告主開始尋找合適的 podcast 節目業配,但 podcast 的廣告生態還不成熟。

照理說,podcast 用戶的興趣應該十分精準,但目前還是缺乏客觀的衡量指標,不僅平台能夠提供的收聽數據不相同,創作者也未必願意揭露。這就會讓廣告主卻步,傾向於只和排行榜上的節目合作。許多專家看好 Spotify 未來會站出來整合破碎的生態系,發展出類似臉書廣告或 Google 聯播網的廣告投放系統,成為下一個「大平台」。

然而這樣的「創作環境」,真的是 podcaster 想要的嗎?平台擅長替創作者賺錢,但創作者也得受制於人。只怕 podcaster 最終「淪為」YouTuber。想維持內容的獨立性,創作者還有其它選擇。

廣告與贊助的結合

募資平台 Gitcoin 從 2019 年起採用平方贊助法(quadratic funding),以「金主出資」和「群眾投票」相互搭配,幫助超過 600 個 podcast 節目、開源專案、公益提案定期獲得營運資金。簡單來說,平方贊助法的資金主要是從金主來,而群眾則用手上的小額資金「投票」,決定這筆資金該如何分配。

我也曾經以區塊勢參與募資,只不過 Gitcoin 平台僅接受加密貨幣支付,對多數人來說門檻還是太高了。其實這套方法大可不必和加密貨幣綁在一起,我簡要說明它的運作方法。

金主出資、群眾投票

平方贊助法在節目製作方與個人贊助者之間,引入第三方出資者 —— 企業、政府或非營利組織 —— 讓個人的小額贊助發揮更大價值。這些第三方出資者可能是想打知名度的廣告主,或是希望 podcast 發展得更蓬勃的錄音設備「軍火商」,他們願意贊助的金額通常比個人贊助者高出許多。當募資平台籌集這些資金之後,就可以讓創作者獲得更多收入。

下方就是 Gitcoin 舉辦第 6 輪募資時的贊助方。當時有不少提案都與區塊鏈有關,而且 Gitcoin 又是只收加密貨幣的平台,所以吸引了以太坊基金會、Consensys 公司提供贊助資金。這就像是廣告主冠名贊助會有一定的宣傳效果,只是目前僅列出名字的做法還相當陽春、贊助金額和參與者也還不夠多就是了。

有了資金,之後就是分配問題了。

不同於一人一票、票票等值的規則,平方贊助法讓人們用自己的錢來投票。人們可以自行決定贊助金額,隨著贊助金額越多,投票權重也就越大。我曾在之前文章說明過資金如何分配,這裡就不贅述。只要資金池夠深、參與資金分配的群眾夠多,podcast 節目就可以靠著募資平台定期舉辦的平方贊助法獲得營運資金。

這是一種廣告,也可以說是一種贊助。缺的只是一家人們熟悉的募資平台(例如嘖嘖、FlyingV)站出來,讓廣告主們提供資金,並採用平方贊助法來替 podcast 創作者們分配資金。

未來正成集團、Kobo 電子書、BFFECT 保養品未必得請 podcast 節目主持人唸口播,也可以像是贊助活動一樣直接出資一筆錢贊助整個 podcast 生態系,最後再交由願意小額贊助節目的聽眾們共同決定這筆資金該如何分配。運用平方募資法,聽眾實際捐助節目多少錢已經不太重要,而是有沒有捐錢(投票表達意思)才是節目是否能獲得贊助的關鍵。

podcast 的商業模式未必得像目前的業配這麼「破碎」,也大可不必等待 Spotify 這樣的大平台來「整合」創作者。只要金主與贊助者各出一點力,創作者就能挺直腰桿,在廣告與贊助之間找出第三條路。

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