注意力經濟:Brave 把注意力轉成代幣,用廣告鼓勵更多好內容

#23

上週華盛頓郵報(The Washington Post)開始接受數位貨幣打賞。

因此今天我們深入討論如何把數位貨幣和區塊鏈技術,應用在數位廣告行業。藉此化解目前廣告主花錢買蓋板廣告,使用者安裝廣告阻擋器,而內容生產者收入越來越少的惡性循環。


上週〈邊看邊付錢:區塊鏈下的付費媒體,有何不同〉這篇文章,我舉了影音串流服務 Netflix 及 KKBOX 為例,講的是未來這些付費服務可能不再需要付費牆,甚至會員系統也可以拿掉。

我預言未來每個人的瀏覽器上都會自帶電子錢包,在網站上遇到需要付費的內容,使用者只要允許網頁從電子錢包內扣款即可。這個瀏覽體驗大家都很容易想像,因為就像是會員系統綁定信用卡自動扣款一樣,或是 MOD 訂閱也是直接把消費計入電信費帳單內。

用電子錢包扣款與信用卡綁定會員帳號扣款的最大差異,是使用者不需要登入會員系統,就能使用付費服務。然而,網路上更多的是不需使用者付費訂閱的內容,例如關鍵評論網或富比世雜誌(Forbes)。

這些網站的共同特色,都是希望你關掉廣告阻擋器例如 AdBlock。因為網站的部分收入來源,就是來自於廣告主給的廣告費。如果每個讀者都安裝廣告阻擋器,廣告主就不願付廣告費給網站。網站就連帶沒錢繼續製作好內容給讀者。

這就是目前數位廣告產業的惡性循環,但也是多數媒體採用的模式。

華盛頓郵報接受數位貨幣打賞

根據 Bitcoin Magazine的報導:

華盛頓郵報(The Washington Post)最近整合了 Brave 瀏覽器的支付服務 Brave Payments,開始接受使用者打賞「注意力代幣(Basic Attention Token, BAT)」。

華盛頓郵報接受注意力代幣(BAT)打賞的意義,完全不同於接受比特幣(BTC)或其他數位貨幣打賞。我們先從 Brave 瀏覽器說起。

Brave 瀏覽器內建廣告阻擋器讓使用者可以自行開關,效果和 Chrome 開啟或關閉 AdBlock 相同。

Brave 瀏覽器的其他功能和我們平常在用的 Chrome 瀏覽器一模一樣,差別在於使用者在 Brave 看到廣告的同時,就已經在賺注意力代幣(BAT)。但如果你在 Chrome 瀏覽器上看到惱人的廣告,只是代表你應該打開廣告阻擋器了。

使用者透過 Brave 瀏覽器看廣告所獲得的注意力代幣,無法轉出 Brave 瀏覽器到交易所買賣。換句話說,你不能把上網當成一份工作,拿來賺錢。注意力代幣只能拿來打賞內容生產者,例如網站、YouTuber 或 Twitch 直播主。另一方面,內容生產者只要累積超過價值 100 美金的注意力代幣後,就可以直接換成美金提領出來。

Brave 讓使用者只能單向的把數位貨幣換成注意力代幣,但是禁止使用者轉出是一個聰明的設計。這樣就能大幅減少投機者想方設法破解規則,賺取注意力代幣獲利的誘因。

你可能會問,既然注意力代幣只能用來打賞,而不能賺錢,為什麼使用者要為此換一套瀏覽器呢?

使用者在 Brave 內不會看到討人厭的蓋板廣告,所有廣告都會經過 Brave 審核。不影響使用者瀏覽體驗的廣告,才會出現在 Brave 瀏覽器的視窗內。因此,同樣是看到廣告,使用者在 Brave 既能賺注意力代幣,而且看廣告的體驗還更好。

接下來我們就先假設你已經下載 Brave 瀏覽器,看是否有機會因為更多人使用 Brave 瀏覽器,而改變數位廣告的生態。

Brave 創造數位廣告的正循環

Brave 瀏覽器會匿名收集使用者的上網行為,根據使用者瀏覽過的網站、點擊次數及停留時間等,以注意力代幣獎勵內容生產者。

Brave 當然不會平白無故發注意力代幣給內容生產者,而是因為 Brave 瀏覽器的使用者經常把注意力花費在這些網站上,就代表這個網站的內容對 Brave 使用者有價值。因此,只要使用者的電子錢包內有注意力代幣且願意打賞,Brave 就會根據使用者注意力分配的比例,把使用者電子錢包內的注意力代幣發出去。

簡單來說,Brave 就只是根據注意力來分配代幣給網站而已。只要使用者改用 Brave 瀏覽器,看到廣告的同時就在收入注意力代幣,而在瀏覽網頁內容的時候則是在花費注意力代幣,贊助內容生產者。

Brave 瀏覽器、使用者、廣告主和內容生產者的金流關係

但是,Brave 既然要發給使用者注意力代幣,那 Brave 的收入來源是什麼呢?你應該很早就猜到了,答案是廣告主。

Brave 匿名追蹤每個瀏覽器使用者的行為,所以很清楚哪些人對哪些內容感興趣。只要廣告主付錢給 Brave 就能精準有效地投放廣告。若成功讓使用者購買廣告商品,那廣告主的付費意願就更高了。

另一邊,對於華盛頓郵報來說,他既能不定期收到使用者主動打賞的注意力代幣,也會定期收到由使用者注意力轉換而來的注意力代幣。

總結來說,如果使用者是以 Chrome 瀏覽器再安裝 Adblock,那麼華盛頓郵報就什麼錢也沒賺到。但是,如果使用者是以 Brave 瀏覽器閱讀網站內容並選擇看廣告,華盛頓郵報就可以賺到注意力代幣。

使用者看廣告賺取注意力代幣,瀏覽網站花費代幣,就是 Brave 創造的數位廣告正循環。說到這裡,你可能已經想問,這個應用跟區塊鏈有什麼關係嗎?

區塊鏈讓廣告數據攤在陽光下

區塊鏈應用在兩個地方。

首先,是基本用途。Brave 的注意力代幣是用以太坊(Ethereum)建立的數位貨幣,主要是確保注意力代幣不會被偽造。發行難以被偽造的代幣(token)是以太坊最常見的應用之一,現在已經有超過 5 萬種代幣,是用以太坊發行。

第二,是主要用途。使用者在瀏覽器上的瀏覽紀錄,也會被寫在區塊鏈上,這有助於廣告主查核廣告是否精準曝光。因為數位廣告領域的詐騙(Ad Fraud)問題氾濫,根據路透社報導:

數位廣告公司所刊登的網路廣告,無法有效觸及正確的觀眾。因此全球最大廣告主之一寶潔(P&G),去年已經削減 2 億美金的網路廣告支出。

廣告主需要透過廣告代理商在正確的網站版位投放廣告,但是代理商卻可能被網站提供的使用者數據騙了。廣告主與其找第三方公司監測網站數據,不如直接把錢付給以區塊鏈記錄使用者數據的 Brave 瀏覽器。由 Brave 負責把廣告遞送到正確的觀眾眼前,才不會誤把嬰兒尿布廣告推給大學生,或是廣告被網站上的其他內容覆蓋,根本看不到。

Brave 會記錄網頁瀏覽次數、停留時間 / 圖片來源

總結來說,Brave 推出的是一個內建廣告阻擋器的瀏覽器。只要使用者願意在瀏覽網站的時候,看到一些經過 Brave 篩選、不突兀的廣告,那使用者就可以獲得廣告主給的注意力代幣。使用者就能再把注意力代幣,拿來回饋給內容生產者,支持生產好內容。

於是,Brave 就把原本廣告主拼命灑錢買蓋板廣告、使用者安裝廣告阻擋器,而內容生產者越賺越少的負向循環,扭轉成三方都獲益的正向循環。

我相信未來會有越來越多公司,以數位貨幣為誘因,並搭配區塊鏈的不可竄改特性,改變目前的產業難題。而最先面臨轉型的產業,肯定是數位化程度最高的領域。

最後附帶一提,Brave 瀏覽器的創辦人 Brendan Eich 是 Firefox 瀏覽器母公司 Mozilla 的前 CEO,同時他還發明了現在被廣泛使用的程式語言 JavaScript。也因此,很多人期待 Brave 的瀏覽體驗,更肯定未來數位廣告生態有可能由此改變。

除了華盛頓郵報以外,現在 YouTube 個人頻道和電競直播平台 Twitch 的直播主,也都已經可以使用 Brave 的注意力代幣打賞機制。我相信未來會有越來越多內容網站,加入區塊鏈搭配注意力代幣的正循環內。