Sep 19 • 12M

星巴克推出 NFT 忠誠度計畫:Polygon 是假議題、開放生態系優勢

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嗨,早!我滿血恢復了!

過去的這週,以太坊順利完成歷史性大升級 —— 從 PoW 過渡到 PoS。可能有許多人都跟我一樣,一覺醒來發現以太坊已經升級完成了。無感就是最好的升級體驗。現在不僅以太坊的運作能耗降低了 99.95%,ETH 的增發速率也比以往慢了許多。礦工們則紛紛拋售顯示卡或轉挖其它加密貨幣。

從此之後,以太坊正式脫離耗電的算力挖礦,改以更環保的抵押挖礦維持運作。此外,這次升級也證明以太坊開發者有能力「替空中的飛機換引擎」—— 在以太坊不必停機的狀況下就完成升級。日後還得因應量子電腦威脅、提升運作效率等原因,再度進行技術升級。這次成功經驗也成為未來升級作業的重要參考。

近期幣價低迷,但進入 Web3 的企業不減反增。星巴克就是最有代表性的例子。這篇文章討論星巴克新推出的 NFT 忠誠度計畫 —— Starbucks Odyssey —— 如何運作,以及怎麼收集星巴克的 NFT?

收藏 Writing NFT

忠誠度計畫

NFT 是星巴克進入幣圈的第二次嘗試。

早在 2018 年,星巴克就曾計畫讓人們用比特幣買咖啡1。當時有不少企業看好比特幣會成為人們日常消費的主流貨幣之一。紐約交易所的母公司洲際交易所集團(ICE)也找來微軟、星巴克、BCG 一起籌組交易所。不僅讓星巴克有能力收比特幣,並即時兌換成現金,消費者還能用 XBOX 的遊戲積分兌換咖啡。

這則新聞轟動一時,但到了 2022 年,願意用比特幣買咖啡的人依舊寥寥無幾,這項計畫大概也已經胎死腹中。不過就在上週,星巴克再度宣布將在 2023 年推出基於 NFT 的忠誠度計畫,消費者不必持有加密貨幣、也不用安裝錢包就可以無痛參與。根據公告:

星巴克將為星禮程(Starbucks Rewards)會員打造革命性的 Web3 體驗。新的 Starbucks Odyssey 體驗將為會員提供賺取和購買數位收藏郵票 (NFT)的能力,進而解鎖全新的沉浸式咖啡體驗。我們希望藉此成為首批將 NFT 與忠誠度計畫兩者結合的企業之一。星巴克將創建一個 Web3 社群,該社群將提供與成員和合作夥伴(員工)互動的全新方式。

Starbucks Odyssey 將是星禮程計劃的延伸,會員可以使用他們的星禮程帳號參與這項計劃。登錄之後,會員可以參與 Starbucks Odyssey 的「旅程」系列活動,例如玩互動遊戲或接受有趣的挑戰,以加深他們對咖啡和星巴克的了解。會員將因完成旅程而獲得可收藏的數位「旅程郵票」(NFT)獎勵。

近期發行 NFT 的企業越來越多,但多數 NFT 更像是另一種形式的折價券,人們用完就不會再打開第二次。星巴克則是將 NFT 與自家的忠誠度計畫 —— 星禮程 —— 結合,讓 NFT 成為每位消費者身上的「勳章」,而不是用過就丟的折價券。

未必大家都聽過星巴克星禮程,但對隨行卡應該不陌生。每個人都可以免費申辦星巴克隨行卡,在消費時累積星星。累積的星星越多,會員等級越高,禮遇也不同。目前全球有高達 2,740 萬名星禮程的活躍會員,比台灣總人口還多。

只不過,目前星禮程的會員等級取決於消費金額。例如店員有時會這樣問候:「許先生早安,今天結帳滿 350 元會額外多送 5 顆星星,要不要多帶一杯咖啡呢?」未來星巴克還打算透過互動、遊戲,加深人們對咖啡和星巴克的認識,並以 NFT 當成獎勵。

這是星巴克早就在做的事,只是獲得的獎勵和以往不同。

以下圖為例,上個月星巴克推出新產品「星沁爽」。為了讓人們更快記住產品,星巴克在網路上舉辦活動。只要答對問題,就有機會獲得咖啡買一送一券。但未來答對問題除了獲得飲料兌換券之外,會員還可能會在星禮程帳號內多一枚旅程郵票(NFT)。

換句話說,未來人們的星禮程會員等級,代表的可能不再只是消費金額多寡,還包含他對於咖啡和星巴克的知識豐富程度。

收集這些 NFT 還不只有虛無飄渺的榮譽感。星巴克的 NFT 不僅能夠在交易市場上賣錢,如果收集的數量夠多,甚至還能兌換一趟哥斯大黎加咖啡農場的深度旅行。

Polygon 是假議題

根據星巴克的新聞稿

每張數位收藏郵票都有其稀有度,這些郵票可以透過內建市場進行買賣,所有權將在區塊鏈上得到保障。收集越多郵票的人,會員積分就會越高,擁有者就能獲得前所未有的獨特福利和體驗。

這些體驗包括參與濃縮咖啡馬丁尼製作課程、獲得獨特的商品和藝術家合作、受邀參加 Starbucks Reserve Roasteries 的獨家活動,甚至前往哥斯大黎加的 Starbucks Hacienda Alsacia 咖啡農場。此外,所有郵票都將展示與星巴克合作夥伴以及外部藝術家共同創作的標誌性星巴克藝術品 —— 讓會員和合作夥伴首次接觸到這些珍貴的資產。

這讓我想到台灣虎航發行的 NFT2

雖然每款台灣虎航 NFT 要價數十萬台幣,但持有者不僅能在 2023 年之前享有無限次數空位搭乘的福利,甚至還能受邀到法國空中巴士(Airbus)原廠,親眼見證 A320neo 的交機儀式。這是有錢也買不到的獨特體驗,也是許多航空迷夢寐以求的旅程。

星巴克將同一套模式搬到咖啡領域,而且與全球 2,740 萬會員的忠誠度計畫綁在一起,影響力肯定會比只賣數十張 NFT 的台灣虎航大得多。但也會有人擔心,區塊鏈撐得住星巴克帶來的千萬用戶嗎?

這次星巴克選擇在 Polygon 區塊鏈上發行 NFT。雖然 Polygon 的優點是交易速度快、手續費便宜而且排碳量低,但是如果一次湧入數千萬用戶,恐怕還是吃不消。

只不過,我會說星巴克使用哪個區塊鏈暫時只是個「假議題」。星巴克在新聞稿裡強調,使用者不必準備錢包、加密貨幣,也可以取得 NFT。也就是說,使用者只要有星巴克的 app 就可以領到 NFT。

媒體普遍稱讚這樣的設計相當貼心。但實際上星巴克並沒有做出技術上的突破,純粹是沒有真的把 NFT 發到用戶手上而已。這就像是交易所的加密貨幣內轉,實際上所有的買賣、轉讓根本沒有記錄在區塊鏈上,而只是左手轉右手。從鏈上資料來看,那些都是星巴克錢包裡的 NFT,而不是特定用戶擁有的 NFT。

乍看之下這沒什麼不好,既不會造成區塊鏈塞車,還能讓數千萬使用者無痛接軌 NFT。但長遠來看,這卻會讓星巴克 NFT 難以融入更豐富多元的 Web3 生態系。

開放生態系

我以區塊勢發行的 NFT 為例,說明封閉與開放生態系的差異。

去年區塊勢曾宣布3在 OURSONG 這個平台上發行 NFT,當時我欣賞的就是 OURSONG 容易上手的操作體驗。人們只要在 OURSONG 註冊帳號,就能刷卡購買創作者在平台上發行的 NFT。無痛上手可說是封閉生態系的優勢。

但隨著收藏 NFT 的人越來越多,我發現當我想空投、抽獎或舉辦其他社群互動,都得先等 OURSONG 開發新功能才行。可惜開發速度終究趕不上新點子,最終 NFT 就只有紀念功能。

星巴克發行的 NFT 可能也會面臨類似問題。或許初期星巴克 NFT 只要有單純的買賣、轉移功能即可,星巴克要自行開發交易市集並不困難。但是隨著 NFT 的玩法越來越多元,星巴克一下得自行經營交易市場,一下得自行經營借貸市場,開發速度很快就會趕不上市場變化。

說到底,星巴克最終還是要經營會員忠誠度,發行 NFT 只是手段而不是目的。如果星巴克將 NFT 通通鎖在自己手上,乍看之下是全權掌握了資產流向,但也等同於讓 NFT 與世隔絕。

反過來說,如果星巴克開放使用者將 NFT 提領到個人的錢包,就能讓 NFT 通往更寬廣的開放生態系。網路上早就已經有 OpenSea4、LooksRare5 交易市場、BendDAO 借貸市場6,星巴克完全不必自行開發,只要專注經營 NFT 的發行、兌換機制即可。

在封閉生態系裡,星巴克必須得一手包辦大小事務。但在開放生態系裡,星巴克只要掌握最重要的 NFT 發行和兌換,其他都可以使用別人做好的現成工具即可。這就是封閉與開放的最大差異。

只不過我也在想,如果消費者可以直接花錢從別人手上買下大量點數、NFT,這樣還能算是一種忠誠度計畫嗎?

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